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27歲任獨角獸副總裁,王成:我不是天才,都是“磨”出來的

王成自認并非天才,成績背后,他說他只是比大多數人都懂得如何對自己更狠一點。

2018/10/17 13:33

島 君 說

對不少90后而言,27歲還是在公司執行層打拼的年紀,但王成卻在那時成為了每日優鮮的副總裁。一位投資人曾提及,每日優鮮在電商中內容做得非常出色,而這種內容風格便是由王成及其團隊一手打造。每日優鮮創始人兼CEO徐正稱王成是全公司最懂認知和感受用戶需求的人,學習能力和悟性都能排進公司前三。王成自認并非天才,成績背后,他說他只是比大多數人都懂得如何對自己更狠一點。

作 者:羅海妮

圖 片:每日優鮮供圖

來 源:正和島(ID:zhenghedao)

劉嘯峰懷疑過,那個新來的叫王成的人是不是傻子。

劉當時是每日優鮮的商品總監,開例會時,大家評價別的部門多少會留點余地,但那個愣頭青當著所有人的面羅列了他的不足。例會后,王成的領導帶著他來道了歉,說“兄弟說話直來直去,你別往心里去”。

不久之后,婁磊在面試每日優鮮時見到了王成,同樣都是做營銷的90后,坐對面的王成瘦瘦小小,臉上還掛著幾顆痘,卻已經是一個部門的頭兒。那時他問王成,他會怎么賣一個雞蛋,對方立刻想出了4套方案。“那4個點子都是我們想很久才能想到的”,如今負責每日優鮮華南區商品運營的婁磊說道。

這兩人第一次見到王成都是在2016年,一年之后,王成27歲,并在這個不少人都還在執行層打拼的年紀,成了每日優鮮的運營副總裁。

對于一款移動APP而言,運營意味著要通過用戶維護、活動策劃和內容組織加強消費者對產品的認知,從而最大程度地吸引并留住用戶。其極為強調對消費者的了解,也非常看重創意和執行力。

在每日優鮮的創始人兼CEO徐正看來,王成便是全公司最懂得認知和感受用戶需求的人——他寫的每篇推文都能讓提及的商品銷量暴漲,他不屑于很多公司宣傳時常用的四字口號式宣傳,給每日優鮮換上了更“說人話”的推廣語,這讓后者在整個業界都顯得標新立異。在生鮮電商的混戰時期,也正是王成和他團隊操盤的營銷活動,讓公司一次次吸引到了目標用戶并增加了他們的好感度,塑造出了每日優鮮年輕有趣的形象。

在不少年少成名的人的故事里,他們天賦異稟、路遇貴人,但王成的故事充滿了后天的努力。他經歷了其他90后很少強加給自己的嚴苛要求和反復磨煉,遇到挫折后會立刻爬起來,第N次地將早熟、熱情和單純重新揉到一起。

六安少年成長記

每年6月,安徽的六安市都會引起人們的關注。這個四線城市以“高考機器”毛坦廠中學聞名全國,1990年時王成就出生在這里,但他的第一次高考失敗了。

因為父母常年經商創造的優渥條件,王成在高中學得并不上心。而在那個失意的夏天,已經考上大學的同學會有意無意地譏諷他,他也不敢再回原來的高中,怕被書店老板、賣小吃的小販和老師們認出來。

“你接受不了那樣的眼光。”王成避開了熟人,在一個校外補習班開始復讀。他想起曾經從農村來的高三同桌,對方在模擬考考砸后,買了一本厚厚的習題天天做,第二次考試成績立馬考了上去。

曾經同桌的做法、高考失利的打擊,以及父母常年辛苦打拼的影響,讓王成變得努力起來。“可能是人生失敗過,我不知道怎么就開竅了。”他開始沒日沒夜地學習,學累了做會兒俯臥撐,精神了又繼續看書。他逐漸記得習題冊上每一道題出自的章節和頁碼,在150人的補習班里成績也再沒跌出過前五。

高考失利,似乎成了王成對一時難以攻克的事物努力學習、力求掌控的開始。大學畢業后,學財務管理的王成原本進了一家會計師事務所做審計,卻發現即使自己做得再出色,客戶的尊重也只是源于對審計這個職業的敬畏。他想做更能創造個人價值的事。在給一家位于城郊的公司做審計時,打不到出租車的王成用了快的,叫的車很快出現在他面前,司機還很開心地說,網約車能讓他月入兩萬塊。

那是王成第一次真切感覺到互聯網改變了人的生活。“它(互聯網)是這個時代的浪潮,你不參與會很遺憾。”他很快辭去了審計的工作,進了擅長互聯網營銷的“雕爺”創辦的阿芙。

王成(前排左五)和每日優鮮高管團隊的團建合影

后天養成的“天才”

作為半路出家、并在發展迅速的初創公司工作的人,王成必須自學和互聯網相關的知識。

那時每天早上七點,王成會去位于公司附近的麥當勞看書。如果認定某個人厲害,他會把這個人所有的文章和書都找來看。過去幾年里,被他“全文研究”過的包括“雕爺”、網絡寫手“和菜頭”、被譽為“中關村第一才女”的梁寧、錘子科技創始人羅永浩,以及拼多多創始人黃崢。

以讀書為起點,王成養成了一系列習慣。他喜歡記筆記,并在通勤路上隨時翻看它們。他經常參加沙龍,也愛面對面請教那些他認為厲害的人。一場沙龍結束后,別的參與者湊上前去或許是為了跟講者合影,王成則會想辦法要到講者的聯系方式,并爭取到下次請教的機會。

與自學同步的是,王成在阿芙的前半年沒有休息過一天。他總是最早到辦公室,也會在周日主動加班。“最長的時候我四天沒出過公司,每天工作到凌晨三點,睡在公司樓下的膠囊公寓。”回憶起這些事,王成的語氣頗為輕描淡寫。

這些努力最終讓王成變成了對互聯網營銷頗有心得的人。他認為好的營銷一定要擊中人的需求點,從而吸引注意,激發欲望,也讓人產生信任。他原本只負責阿芙精油在天貓的營銷,后來公司在唯品會、聚美優品的活動都會借鑒他的思路。而在每日優鮮的聯合創始人兼總裁曾斌的回憶里,他被王成打動,是因為后者在面試時用“嬰兒的眼淚”介紹了一瓶礦泉水。

“當時桌上正好有一瓶依云,它高端,但你不能直接寫高端,任何直接的力量都不好,你得‘弱弱的強’。”王成說他當時想找一個又象征年輕、又代表純潔的詞,它要能打動30到50歲、生活在一線城市的精致生活女性,“嬰兒的眼淚”便在腦海里冒了出來。

王成在華南區上線的新品頻道

重新爬起來的人

王成一直認為,徐正和曾斌是對他有知遇之恩的人。離開阿芙后,他和不少獵頭、創投公司聊過,對方覺得他太年輕想法不成熟,紛紛婉拒了他。但每日優鮮的兩位創始人決定用用這個年輕人,并在公司的前任運營副總裁離職后,將公司的活動、內容和商品運營都交給了他。

最開始,王成把這份信任搞砸了。

他曾經的方法論和在天貓、淘寶做品牌旗艦店相關,但每日優鮮做的是移動App。當他給阿芙精油做營銷時,后者已經有一定知名度,而在他加入每日優鮮時,這家公司還是諸多生鮮電商中不算特別顯眼的那一個。

從前建立起來的知識結構沒有太多用武之地,他也沒有達到公司給他定下的目標。徐正于是提出,讓王成只管內容,別的工作另找他人接手。

“你心里明白,那是他對你做的事情不滿意,我很不爽,那是個失敗。”王成說道,但他很快承認了自己的不足。“你得照照鏡子,真是自己沒做好,就對自己坦誠。”

以前的學習方式再次奏效了。他拼命看書,找他覺得最厲害的操盤手,拆解對方的做法,帶著問題去拜訪對方。他還會去學與手中工作相關的整個鏈條,如果某個商品要做活動,他就去研究它的供應鏈、物流、技術和售后,就連徐正也稱王成是“全公司學習能力和悟性能排進前三”的人。

王成參加每日優鮮管理團隊戰地會議的合影

幾乎有一整年,王成因為早上忙著開會、晚上又要研究東西而一天只吃一頓飯。也是在這一年里,他計算出了通勤用什么樣的交通工具能讓自己多睡幾分鐘——他先是買了個不受堵車所累的電動滑板車,最后索性把房子租到了公司隔壁。

婁磊在那段時間發現了王成對自己毫不留情的一面。有時一張活動的圖,其他員工都覺得已經做得足夠好,王成卻還能再列出不少改進事項,熬夜修改到自己滿意為止。“我們會妥協,但他一定要把一個事情做到極致。”婁磊這么評價道。

“失地”逐漸被王成收了回來,從用戶觀察中找靈感成了他最擅長的做法。他會拿著本子守在線下果蔬店門口,觀察進店顧客的年齡、穿著、消費時間、最終采買商品以及所買品類的搭配。他也會面對面請用戶在每日優鮮上下單,觀察他們用App的過程,從中找可以產品可以優化的地方。

很多公司都喜歡用類似口號的四字詞語來形容商品,比如“美白嫩膚” “入口即化”,但王成覺得消費者其實更受用于朋友之間口語化、講故事的語言,他用 “和鮮花一起運來的”來形容一款厄瓜多爾香蕉,并給一款泰森牌雞肉寫了“大力水手的秘密”做推薦語——它的品牌名正好和拳王泰森相同。

“朋友之間的推薦才不會說‘入口即化’,那可不是講人話。”王成說道。略帶俏皮的口語化文案被每日優鮮沿用至今,也成了這家公司最鮮明的風格,讓用戶感受到了它的人情味。

最終,王成重新統管了內容、活動和商品運營,并成為了公司最年輕的副總裁。

每日優鮮如今的內容風格是由王成及其團隊一手打造的

抓人心的人

王成擅長的并不只是抓用戶的心,工作中的他也有讓人不自覺喜歡上的一面。

盡管第一次見面就被王成“數落”,劉嘯峰還是成了他最緊密的戰友。兩人總是聯手推出新品,劉嘯峰負責選品采購,王成則把文案、推廣的事情安排得妥妥當當。

劉嘯峰會用“天使”來形容王成。共事兩年多來,王成總是不留情面地指出其他部門的不足,同時又立刻提出一些解決辦法。王成也是公司里最操心劉嘯峰減肥的人。在得知劉嘯峰的體重可能會影響他的健康后,別的同事只是口頭勸勸減肥,王成卻給劉嘯峰想出了多種減肥策略,為他買裝備,替他辦卡,直到把他拖進健身房。

每日優鮮華南區的彭朋覺得王成更像個重感情的朋友。他會惦記著彭朋吃完了的頭疼藥,在去日本玩時突然打來視頻通話,在藥店里和彭朋確認藥品。有段時間彭朋心情不好不愿一個人待著,在一個他以為又要沮喪獨處的周末,王成又突然敲響了他家的門說要陪他散散心。

因為前后做的幾個項目都不算成功,彭朋在公司有“項目殺手”的綽號,但王成發現彭朋并不害怕失敗,反而喜歡嘗試新東西,于是安排他做爆品孵化。而彭朋做事偏創意和藝術,對數據和經營不敏感,王成則會反復教他。“一個方案,他可能會跟我對20遍,教我怎么把細節改到極致。”彭朋說道。

王成(前排中)和每日優鮮華南區員工的團建合影

其實,王成的管理經歷并非一帆風順。

成為運營副總裁之后,需要王成給出指令的不少是他曾經的同級,以及比他大好幾歲的人,這讓他有點無所適從。好在每日優鮮一直有著“老帶新”的高潛員工培養機制,徐正及時幫他解答了疑惑。“他跟我說,你開始走進陌生的領域,帶陌生的人,但你不可能把所有事完全弄懂再去帶人,那樣會錯過很多。”

有段時間,徐正每周都會給王成面對面“上課”。他讓王成給公司所有高層打分,有人擅長鼓動士氣,有人邏輯感極強,也有人用兄弟義氣就能管一大幫人,王成則要去學習他們的長處。徐正也會給王成列出管理和經營類的書單,要求他每周看完一本書,兩人再交流讀書感悟。

最終,這位27歲的副總裁有了自己的一套管理辦法。他堅持做在團隊里付出精力最多的人,在同事有困難時第一個站出來幫忙,他會主動接下別人覺得難為情、要扮惡人的活兒,也會把得到的榮譽和獎金多多分給團隊。“你只能以德服人。”說這話時,王成的語氣與他身上的明黃色T恤和略帶稚氣的臉并不相搭。

從零開始的華南時刻

2017年底,王成面臨又一次從零開始。

因為新的人生規劃,他打算去廣州定居,但每日優鮮顯然不想放走這個既聰明又努力的年輕人。當時公司正在籌備拓展區域市場,管理層便決定因人設崗,任命王成為華南區的負責人。一共有8個人愿意跟著王成離開北京(這事一直讓他頗為感動),而在他即將抵達的廣州,每日優鮮除了物流團隊外只有4名員工,他們只是各自在家中辦公。

過去的經驗再次遇到了新環境的挑戰。

零售業本來就講究本地化,華南華北兩地人的消費習慣和偏好更是天差地別。華南的線下零售較為發達,一些成熟的社區店早就卡好了位置,它們會在同一小區的東南西北門各開一家店,甚至把店開到幼兒園旁“等”著那些接送孩子的家長。華南人也極為看重食材的新鮮,相比于華北賣得很好的凍雞翅、凍牛肉,他們更愛鮮肉蛋、現殺的魚、剛下樹的水果、親手挑選后的蔬菜。這意味著每日優鮮在華南幾乎要重建供應鏈。

最開始,王成將辦公室選在了一個創業園區的共享辦公空間里。為了省錢,他讓20多個員工擠在16個工位上,更有來面試的人看了一眼大廳的簡陋環境轉頭走掉。在這樣的環境里,王成開始了對每日優鮮華南業務的改進。

王成在每日優鮮華南區主導上線的本地化產品

他先把華南區的SKU從幾百款增加到了1000多款,讓消費者有更多選擇。SKU的增加提高了損耗,他又開始調整供應鏈和補貨機制。隨后他上線了外地鮮有人知的蘋果醋、廣東人最愛吃的茶點,以及全套的煲湯食材。“你得跟當地人聊他們怎么煲湯,他們用的食材你都要有,最好還能一鍵加車。”王成說道。在“開荒”華南的日子里,曾斌也對王成助力頗多,他幾乎每周都會從北京飛去廣州待兩三天,幫王成協調資源、整肅團隊。

在不少華南的每日優鮮用戶微信群里,人們還能看到王成的頭像。這是王成最慣用的了解用戶的辦法,他會在群里看人們討論每日優鮮的使用體驗,甚至是日常的聊八卦、吐槽。有時群里的用戶對產品使用不當或者理解有誤,他也絕不反駁,而是反推他們為什么會有那樣的想法,未來的產品和體驗是否要做優化。

王成(前排左二)和每日優鮮華南區員工的合影

半年多的時間過去,王成讓華南區的業務翻了4倍,他將已經有100多人的團隊從聯合辦公空間搬到了寶地廣場,那里正是廣州最火的電子商務區,聚集著京東、小米和唯品會。

已經成家的王成如今需要每周抽一天作家庭日,只是在這天,他會不自覺拿起手機看小時報,難得的休閑安排也會被突如其來的工作電話打亂。

電話那頭的事總讓他沒法停下來休息,或者,他也根本不想停下來,就像當年他坐在麥當勞,翻開第一本和互聯網相關的書時一樣。

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