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產業研究概覽以及如何快速了解一個陌生行業

前言

產業研究這個話題可能離大家有點遙遠,如果不是專業從事資本或者咨詢類的工作,在日常的具體工作里很少會接觸到它,可是不論你是要準備投身到某個新領域的時候,還是買房買車炒股,會發現都離不開這個話題。今天希望通過對其目的、基本方法、框架、常用的分析工具做一個系統介紹,幫助我們在具體的情景中提供一定的決策支持。

細心的朋友會發現,在目錄介紹頁上本章的主題是“產業研究”,但是接下來的三章是講“行業研究”,這里的產業研究和行業研究有什么區別呢,是指一個概念還是手誤?為了更好理解本次分享,我們有必要了解一下行業和產業:

【產業】指具有某種同類屬性的經濟活動的集合或系統。(來自百度百科)

【行業】指從事同性質的生產或其他經濟社會的經營單位或者個體的組織結構體系(來自百度百科)

所以,我們可以理解為,產業和行業的主要區別,從著眼點的層次上是由高到低、概念上涉及的范圍是由大到小。

行業與產業

產業的著眼點是宏觀領域,它由行業組成,我們習慣在研究“為什么”時更關注宏觀領域的分析,所以我們稱為“產業研究”,它包含行業研究的意義;而行業的著眼點是企業或組織生產產品的微觀領域,它由企業或組織組成,我們在講研究方法和框架時習慣關注微觀領域,所以我們稱為“行業研究”,它的方法和框架同樣適用于產業。

也就是說我們探討研究的意義時,習慣使用“產業研究”;而探討研究具體方法和框架時,習慣使用“行業研究”。

一、發現產業變遷的規律

回到我們本章的主題“產業研究的意義”,第一個價值在于發現產業變遷的規律。

百年道瓊恩指數的走勢圖

走勢圖背后體現的是美國經濟迭代和產業升級的過程,很明顯看到美國至少發生過四次大的產業變遷。

產業躍遷圖

第一個階段是南北戰爭結束后,資本主義開始發展,這個時候最重要的是交通和通訊,所以鐵路、電報、電話是這個階段最重要的部分;

第二個階段是1900年以后,北美投資銀行家進行大量投資并購,主要集中在資本密集型行業,比如鋼鐵、汽車、石油,其中誕生的很多公司到現在大家都能耳熟能詳,比如通用汽車和埃森克美孚;

第三個是1970之后,布雷頓森林貨幣體系的崩潰,美元貶值和美蘇冷戰,美國開始進入航天、新材料、計算機領域的競爭,這個階段的代表企業有IBM、通用電氣;

第四個階段是美國克林頓總統提出的“信息高速公路”計劃,使微電子、電信、金融、傳媒行業迅速發展,這個階段代表的企業有微軟、惠普。

這是美國一輪輪產業迭代升級并伴隨著企業潮起潮落的過程,而國內A股到現在不到30年,發現未來的產業機會在哪,就需要做產業研究。

二、認知公司的發展階段,確定企業戰略

產業的發展

這個是科爾尼企業價值成長數據庫及分析,曲線代表行業集中度,其中里面提到的CR3是指行業里面排名前三公司的市場份額加起來有多少。

我們可以看到任何產業的發展一定經歷折四個階段:初創、規模化、集聚、平衡和聯盟。

剛開始初創的時候行業集中度很低,隨著發展,會有越來越多的企業加入,這個過程鐘會發生大量的行業整合并購發生,直到進入平衡階段。

所以當我們研究一個產業或者企業的時候,我們要知道這個產業在里面是處于什么樣的位置,初創階段多發生天使融資或者VC,規模化階段多發生PE,集聚階段多為并購基金,最后平衡階段的投資基本就是固定收益了,不會發生很大的變化了。

產業整合過程中公司數量的變化

上一個是產業集中度,這一個是產業整合過程中公司數量的變化,大家熟悉的“千團大戰”,“打車大戰”都是這樣,只不過在互聯網領域里會把這個周期壓的更短。這是我們進行行業研究的第二個價值,幫我們認知公司的發展階段和確定企業戰略。

三、篩選合適的商業模式和投資標的

當時恰好鎮上有個設計大會,一時間很多人涌入,酒店不夠住。這個時機給他們帶來了第一個用戶,由于形式新穎、服務好,那段時間吸引了不少人的預約,更有很多人從全球各地發郵件問,什么時候可以開到他們那兒去。

科爾尼增長矩陣

這是科爾尼增長矩陣,橫軸是估值,縱軸是收入增長。其中的利潤尋找者,比較現在很多互聯網企業,甚至最近很火的共享單車,估值一直在長,但是收入變化不大;對于簡單增長者,比如很多傳統的餐飲,服裝行業,年年都在賺錢,但是估值沒有太大變化;最后的價值增長者,它的收入和估值都在漲,比如最近的新能源汽車。

從投資標的來看,最好的投資對象是價值增長者,如果你是在尋簡單增長和利潤尋找者的公司,要不你是個市場的沖浪者,比如你是做VC投資的,會選擇估值增長但是收入不增長,很感性;要不你是一個穩定的投資者,喜歡簡單增長者,比如投一家餐廳,希望每年賺錢就可以。

所以把企業放在這個分析框架下,可以幫助我們選擇合適的商業模式和投資標的,這也是我們做行業研究的第三個價值。

當然,落實到每個行業需要具體看的東西也不一樣,這是一個漫長的過程,但是如果跳出一些分析的思維邏輯和框架,產業研究到底在談什么,就是這三個:發現產業變遷的規律,發現一個產業內部整合和發展的規律,發現產業中企業的價值和定位。

一、基本方法

基本方法

第一種是資料研究法。可以聯想寫畢業論文的時候,我們需要查閱很多的文獻資料,甚至會去一些國家網站上找一些權威數據;

第二種是調查研究。有一些行業(比如紅木家具行業),在網上資料很少,這個時候就需要做實地調研;

第三種是比較研究。你要研究這個行業,一般都會落實到一些研究的企業上,這個時候就去找國內外可以對標的公司,比如說國外有可以對標的企業或者成熟的上市公司。

舉個簡單例子,比如你要研究零售行業,這里面有很多指標,比如庫存周轉率,比如說店面的坪效,當你拿到企業這些數據沒有參考的時候是沒有價值的,這個時候你就可以去翻上市公司永輝超市作對比,看下它的數據是多少,一做對比,就能看出你所研究的公司在這個行業里的價值和效率是多少。

第四個是歸納演繹。有一些很沒有權威的統計資料,也比較靠調查得出結論的時候,我們經常會搭建模型進行估算。

比如舉個例子,當我們考慮中國智能手機行業的市場份額有多大的時候,我們可以假設周圍的人大概平均1.5年換一部手機,中國14億人,假設有80%的人用智能手機,那么大概一年可以一年賣7億部手機,平均單價是1000元,這個行業就是7000億。

這是我們根據常識搭建的模型,而真實情況是2016年的智能手機市場有5000億,數據相比有一定出入,但是這種搭建模型的方法思路是我們要用到的,而產生誤差的原因就是模型里面的數據調研的不夠精準,這就需要我們部分調研。

很多行業都可以用這方法,都過一些實地調研做一些行業假設,自己去構建模型就可以做一些大致的推測。

二、基本框架

基本框架

1、行業歷史概括

① 行業界定

行業界定一定是可以量化的、可達的,越精準越好,比如物聯網行業,這個行業邊界就很難界定,里面從傳感器,到傳輸網絡,到云計算,技術服務都是物聯網。

那傳感器行業算不算物聯網行業、云計算算不算物聯網行業,通信也算物聯網行業,那么三大運營商是否也需要研究。這樣的命題就很難界定 但如果說定位到大健康產業的健康體檢行業,就可以很精確的定位到這個行業具體的領域。

②行業分類:

比如發電行業,如果往下細分的話會分為火力發電,水力發電,風力發電,所以我們要做一個行業的細分

③行業演變

行業演變:看這個行業到現在的發展歷程是什么樣的,比如說體檢行業,最開始只有公立醫院才可以提供這種服務,后來一些醫院允許第三方民營參與,所以出現了一些檢測實驗室,慢慢的就被外包到這個市場上了,從一些小的體檢中心,到發展完善,到品牌化,到規模化,再到行業整合,到今天我們看到的想美年大健康、愛康國賓的并購大戰,行業是這樣一步步演進過來的。

而這種研究是有很強借鑒意義的,比如說醫療、教育、體育都是從過去的這種公辦性質慢慢轉到民營的行業,所以研究這個行業會對教育和體育也有很強的參考作用。

④行業周期

我們一般把行業周期分為三類:

第一類是增長型行業,比如說互聯網行業,我們現在不會說互聯網行業已經進入生命周期的晚期;

第二個是防守型行業,不會受經濟周期的印象發生較大變化,需求相對穩定,彈性很小,比如說醫療和消費品,無論經濟好不好都要去的,更多的是存量的博弈;

第三類是周期性行業,最典型的是電力、煤炭、剛才、水泥,跟國民經濟的周期直接相關,甚至可以作為經濟的晴雨表,經濟越好這幾個行業發展越好。

2、行業現狀

以上是行業的歷史概況,現在進入行業的現狀,任何一個行業都看先看它的產業鏈條

①產業鏈的分析:

出境游產業鏈與價值鏈

比如出境游行業,分為上中下,有的行業也沒有產業鏈或者很短,比如咨詢行業,基本沒有產業鏈,人直接給提供咨詢服務。 當然,有些產業鏈我們需要搞清楚里面的價值分配是怎樣的,這也就是價值鏈,比如出境游行業的每個環節,它的價值是怎么分配的,這就是價值鏈,一般在價值鏈里面利潤越多的環節,也就是我們最有價值投資的環節。

②政策監管

該行業主管部門是哪些?其中對該行業最具有監管的是哪個部門?影響該行業發展的主要政策、規范、標準有哪些?重要的法律法規有哪些?

比如說環保行業,一般新出來一個標準很可能里面的某個企業就會被顛覆掉,類似的還有奶粉、體育行業。 在2014年10月,國務院發表了一個關于加快發展體育產業促進消費的若干意見,一個文件促成了2015年整個體育產業的蓬勃發展,當然這幾年已經發布了很多類似的其意見,但是為什么這個起到這么大作用呢?

因為兩點:

1、主管部門是國家體育總局,但是這份文件是國務院發的,所以看得出對體育產業的重視上升到了一個新的發展高度。

2、在這個意見里面明確規定了整個體育產業未來的發展規劃,當時是8000億,明確規劃到2025年要到5萬億規模。

③市場分析

市場容量:市場空間是多少?

市場細分:細分領域有哪些?

供需狀況:供給和需求充裕的程度?

比如白酒行業,近100年歷史,2200億的市場空間,100塊錢以下的占到55%,100-300的占到了17%,300-500占到了5.5%,500-800的占9%,800以上的占到13%。我們可以想想它的情況,像是一個漏斗,中間很小,兩端很大。

④市場競爭

行業格局:剛才提到的CR3,CR5,CR10指標

盈利水平:行業毛利率高低及走勢

主要競爭者有哪些?

比如我們常見的生活用紙行業,近幾年并沒有太大的變化,常見的四大品牌有心心相印、維達,清風,潔柔,它們的市場份額占到了28% ,是不是已經很成熟了呢?當我們對標全球的四大品牌,金佰利、寶潔、喬治亞太平洋和SCA,發現它們的市場份額占到了45.5%,這意味著國內的生活用紙行業集中度不高,接下來還會發生整合并購。 所以雖然有些行業大家覺得很成熟了,但是如果做深度研究時會發現還有很大市場整合空間。

⑤技術發展

國內外該行業技術發展現狀、發展動態、發展路徑與方向

比如免疫細胞治療這個行業來說,前段時間的魏則西事件就是這個行業,因為國內的技術還很不成熟,它是把你體內的免疫細胞拿出體外,再給你打回去,不是百分百精準治療的,所以在國內是屬于不被認可也不被取締的灰色行業。 但是下一代(第四代)技術在國外的很多領域已經很成熟了,在國內并沒有很好的引進和發展,所以這種技術一旦引進將對中國這個行業造成很大的沖擊。

⑥商業模式

商業模式模型主要包含9個要素:價值主張;消費者目標群體;分銷渠道;客戶關系;價值配置;核心能力;合作伙伴網絡;成本結構;盈利模式。

比如比如說酒水零售的行業,傳統的模式是一級經銷商二級經銷商等等,每一級都會分走一定的利潤,有很明確的價值鏈條;但是如果突然出現一些顛覆者,直接由一級經銷商到消費者手里,這樣會把很多人干死,類似的有酒仙網。

⑦關鍵成功要素

每個行業的關鍵成功要素不一樣,比酒水行業是被電子商務沖擊比較晚的一個行業,因為酒水的物流是很大的問題,易燃易爆品,不讓做快遞的。

而像京東或者酒仙網它的物流成本一直維持在一個很高的成本,如果能夠把酒水電商的物流成本降低2個點,那就很厲害了,所以對這個行業很關鍵的要素是減少物流配送的成本

3、行業未來趨勢

再看一個行業的未來趨勢的時候,我們會從以下6個維度進行考量:

①產品革新

比如攝像頭,大家對它的要求越來越高,從最開始的100萬,到500萬,到現在的2000萬,技術革新會推動這個行業的進步。

②技術創新

LED顯示,以前的晚會都是那種笨重的屏拼成一個大墻,而現在都是LED的背板。

③營銷革新

比如之前推廣礦泉水需要一級一級的鋪渠道,現在是可以通過在地鐵站掃二維碼買水。

④大廠商的進入或者退出

比如去IOE,低成本化,國外的像EMC\IBM,SAP逐漸從國內的市場退掉,這給用友、金蝶帶來很多機會。

⑤技術秘密的轉移擴散

前段時間小米和格力都在弄電飯鍋,就是因為日本電飯鍋的專利快到期了

⑥政府政策、法規的變化

小結:沿著這個框架走一圈,我們可以對這個行業有大體的認識,但是想要對一個行業洞見就很難,這是需要10、20年的時間去浸泡的。

一、PEST分析

PEST 分析是指宏觀環境的分析,P是政治,E是經濟,S是社會,T是技術。在分析一個企業所處的背景的時候,通常是通過這四個因素來進行分析企業所面臨的狀況。

PEST分析

提示:

1、PEST 分析,其信息收集是長期的、艱苦的。政府工作報告、行業協會的數據、 專業論壇的觀點、法律法規的變動...你有信心覆蓋到欲分析的每一點么?如果沒有,你能覆蓋一些主要方面么?

2、對于任何企業,PEST中的某一項或者幾項影響較大,所以要抓住重點,對一個或者幾個方面深入分析,其他則一概而過。所以你應該判斷重點在那里?

3、不要忘記,PEST 針對的是宏觀環境,不是每一個建議都需要宏觀環境的分析, 做不好就成了花架子假、大、空。

二、波特五力模型

波特五力模型

我們在做競爭分析的時候經常會用波特五力模型,五種力量模型確定了競爭的五種主要來源, 即供應商和購買者的討價還價能力,潛在進入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點,來自目前在同一行業的公司間的競爭。

實際上,關于五力分析模型的實踐運用一直存在許多爭論。目前較為一致的看法是:該模型更多是一種理論思考工具,而非可以實際操作的戰略工具。 該模型的理論是建立在以下三個假定基礎之上的:

1、制定戰略者可以了解整個行業的信息,顯然現實中是難于做到的;

2、同行業之間只有競爭關系,沒有合作關系。但現實中企業之間存在多種合作關系,不一定是你死我活的競爭關系;

3、行業的規模是固定的,因此只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現實中企業之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業的蛋糕來獲取更大的資源和市場。

同時,市場可以通過不斷的開發和創新來增大容量。要將波特的競爭力模型有效地用于實踐操作,以上在現實中并不存在的三項假設就會使操作者要么束手無策,要么頭緒萬千。

波特的競爭力模型的意義在于,五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰略思想,那就是大家熟知的:總成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略。

波特五力模型

三、波士頓分析模型

波士頓分析模型

波士頓矩陣一種規劃企業產品組合的方法,幫助企業解決產品品種及其結構適合市場需求變化的難題。通過市場占有率和行業增長率劃分為四種不同性質的產品類型:

①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群(明星類產品);

②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群(瘦狗類產品);

③銷售增長率高、市 場占有率低的產品群(問號類產品;

④銷售增長率低、市場占有率高的產品群 (現金牛類產品)。

四、安索夫矩陣

安索夫矩陣

安索夫矩陣是以2X2的矩陣代表企業企圖使收入或獲利成長的四種選擇,其主要的邏輯是企業可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。

五、GE矩陣

GE矩陣

波士頓矩陣用市場增長率來衡量吸引力,用相對市場份額來衡量實力,而GE矩陣使用數量更多的因素來衡量這兩個變量。

在需要對產業吸引力和業務實力作廣義而靈活的定義時,可以以GE矩陣為基礎進行戰略規劃。繪制GE矩陣,需要 找出內部和外部因素,然后對各因素加權,得出衡量內部因素和市場吸引力外部因素的標準。

六、麥肯錫戰略7s模型

麥肯錫戰略7s模型

7S模型既包括企業中的“硬件”要素,又包括 企業中的“軟件”要素。戰略、結構和制度被認為是企業成功的“硬件”要素, 而風格、人員、技能和共同的價值觀被認為是企業成功經營的“軟件”要素。

在企業發展過程中,要全面考慮企業的整體情況,只有在軟硬兩方面7個要素能夠很好地溝通和協調的情況下,企業才能獲得成功。

七、產品生命周期曲線

產品生命周期曲線

產品生命周期是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程,進人和退出市場標志著周期的開始和結束。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期。

八、SWOT分析

swot分析

SWOT 分析法是一種用于檢測公司運營與公司環境的工具。 這個比較常見,不做過多闡述

我在開頭提到過想成為某個領域的專家可能需要用10年、20年或者畢生的精力去投入,上面也介紹了很多行業分析的方法論,但是在實際生活中很多人只是需要了解個行業的大概,并不需要這么專業的研究。

那么如何快速精準的抓住這個行業的關鍵信息,為你當時的決策所用,幫助你去做判斷呢?

我認為最為關鍵的是學會找到行業關鍵信息的方法,否則手里空有方法論和分析框架卻沒有材料也是無能為力的,所以在這會著重說一下關于搜集資料。

我們把資料分為兩個部分,一個是二手資料,一個是一手資料。

一、二手資料

1、上市公司招股說明書和年報

對于二手資料最重要的要先看這個行業有沒有上市公司,查找方法可以用同花順炒股APP或者東方財富網,按照不同行業類別查找相關上市企業,如果有的話,我們要看兩個報告:

①招股說明書(推薦用巨潮資訊,免費下載)

一般來講3年之內上市企業的招股說明書是非常值得看的,推薦里面第二節的公司業務部分。

比如我想了解大數據行業,我找到了大數據第一股“數據堂”,而且是2014年上市的,那么看它的招股說明書我就能知道14年的時候國內大數據行業的大體情況,很多模式對2017年都有一定借鑒價值。

招股說明書

②上市公司年報

這個是必看項,比如我要研究環保行業,我就會找里面上市公司最新的年報。推薦閱讀里面的第三部分。

年報

2、券商研報

券商的報告優勢在于分析專業性好于網上大多數,同時很多數據都是比較新的。在這推薦去慧博投研資訊(原邁博匯金)上免費下載,下圖是作者在2016年7月份做的一個節能環保行業分析時找的券商研報的資料。

研報

3、權威部門

需要查找一些權威數據的時候還需要去國家權威的部門:比如交通部、國家統計局、發改委、財政部、住建部等等…..

4、第三方行業網站

第三方行業網站

這是作者經常去看的行業網站,能找到一些完整的第三方行業報告,里面的一些內容能幫助我們快速的搭建一個對這個行業系統的認識。著重推薦一下易觀智庫和艾瑞咨詢,他們的報告更新頻率較快,內容也很不錯。

二、一手資料

一手資料的來源主要是三個方面:

1、找行業專家交談。

2、實地調研

3、同行業人員訪談

對于搜集資料來講,一手資料和二手資料我們都需要了解,沒有固定比例。有的行業如果上市公司較多,那我們在二手資料階段就會查閱到大量資料(比如環保行業),這個時候我們在做一手資料搜集的時候就會準備更充分過程更輕松,但是如果一些偏門行業沒有上市公司也沒有太多第三方行業報告(比如紅木家具行業),這個時候我們就需要把更多的時間精力用在一手資料的搜集上。

資料整理完之后進行閱讀和判斷,把你認為你需要的內容篩選出來, 基本上你對這個陌生行業的現狀、細分領域、政策監管、產業鏈、商業模式、競爭格局、未來趨勢就有個大體的認知了。

當然,這些也只是讓你能夠快速的了解這個行業大概,如果想對某個行業精通甚至成為這個領域的專家,一定是要長期堅守在這個領域并不斷深挖。

好的,我的分享到此結束,謝謝芝士會的小伙伴!

芝士分子對此次分享的評價

1.總體來說還是很棒 至少懂了行業和產業之間的關系以及趨勢,不錯呀!

2.很專業,長知識了;

3.非常有啟發,謝謝分享人!

這是芝士會第191期原創精華文章,芝士會社群每工作日組織線上分享,主持人由社群內成員輪流擔當,每周根據分享質量投票評選一位周冠軍,匯總精華文章。

上周的另外四期分享分別為:

說說股權投資公司的那些事兒——小飛匣

你以為你只是缺錢,缺時間,其實還缺...——朱意琴

桌面游戲,讓游戲返璞歸真——趙紅偉

直播江湖,風起云涌——張婷

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